Kotler: Marketing vertical e marketing lateral

Estudar os conselhos de Kotler, considerado o pai do marketing, é indispensável para qualquer estrategista de negócios.

Você sabe a diferença entre marketing vertical e marketing lateral e os impactos nos negócios?

Talvez saiba, mas vamos relembrar nesse post.

Marketing vertical

É criar ideias partindo do produto atual levando a variações dele. Um exemplo simples no segmento de tecnologia, é desenvolvermos um novo sistema partindo de uma funcionalidade já existente.

Temos alguns clientes que se deram muito bem fazendo isso. A partir de uma reclamação coerente de um grupo de clientes sobre a superficialidade de uma determinada função, um novo software foi desenvolvido.

São várias técnicas utilizadas para colocar o marketing vertical em funcionamento, vamos apresentar alguns exemplos:

• Modulação - aumento ou diminuição da intensidade ou abrangência de uma determinada funcionalidade

• Tamanho - aumento ou diminuição do número de módulos de um sistema e

• Complementos - criação de app´s que complementam o sistema gerando ao mesmo tempo receita adicional

Marketing lateral

É criar ideias pensando no nosso produto em relação a outro produto ou serviço.

Ele é muito importante porque se utilizarmos apenas o marketing vertical corremos o risco de hiperfragmentar o mercado atual, além de não nos deixar ver outros mercados.

Um bom exemplo é pensar num sistema atrelado a um serviço complementar: "um sistema de auditoria contábil + serviços de auditoria".

Só observando esse exemplo simples, podemos vislumbrar o fornecedor de software aumentando seus canais de distribuição através de auditores independentes que podem simultaneamente se transformar em clientes e em parceiros comerciais.

Use as duas técnicas para fortalecer sua estratégia mercadológica.

É para escalar? Então mire o Everest

Construir uma empresa para que ela "vá bem" é quase cometer suicídio. Pode até acontecer de algum empreendedor ter entrado no mundo dos negócios quase que por acaso aproveitando uma oportunidade que surgiu na sua vida, mas uma vez que adentramos neste mundo, só existe uma lei: "a do crescimento constante".

Não estamos falando aqui da quantidade de dígitos de crescimento anual, mas da necessidade mercadológica de crescimento.

Existe duas variáveis que ninguém controla e que normalmente coloca "água fria" no nosso caldeirão de intenções:

• a necessidade potenciais e reais do consumidor e

• a concorrência.

Essas duas variáveis podem colocar nossos planos literalmente no lixo e de uma hora para outra.

Podemos monitorar o que está acontecendo com os clientes e concorrentes? Algumas vezes sim, mas em outras tantas vezes não porque só tomamos conhecimento depois do fato ocorrido e aí nos resta correr atrás do prejuízo (quando há tempo).

Só existe uma forma de estarmos mais fortes e evitar muitas dessas surpresas desagradáveis: "ter como meta o crescimento constante", pois ele nos força a não apenas desafiar a clientes e a concorrência, mas leva a desafiar a nós mesmos.

Difícil abrir um negócio, difícil conquistar uma posição confortável no mercado e difícil nos mantermos nela.

O crescimento constante nos força a manter nossos produtos e serviços com alta qualidade. Exige fidelização dos clientes e um considerável share de mercado.

Não podemos ter em mente: "assim está bom", isso é o começo do fim. São mais de 15 anos que estamos dando consultoria para empresas de tecnologia e vimos empresários com esse mindset que acabaram por vender suas empresas por valores extremamente baixos e outros desapareceram do mercado.

Por isso temos que mirar o Everest. Talvez seja difícil chegar ao topo, mas com certeza como ele é o monte mais alto do planeta, aonde se chegar já será uma posição bem mais interessante do que qualquer outro.

Estratégia – Espalhe seu produto no cliente igual massa corrida

Frase de meu falecido sócio da franquia Totvs (Datasul)

Ele era sempre bem humorado e gostava de brincar com as palavras e um dia eu estava preocupado com a potencial saída de um cliente e ele me disse: “não se preocupe Isley, quando a gente implanta o software, acabamos espalhando-o por toda a empresa e para tirá-lo o cliente vai pensar umas10 vezes e quando ele decidir tirá-lo, vai recuar rssss”

Essa frase contém uma das estratégias de retenção de clientes mais fortes que já vi em todos esses anos.

Num primeiro momento ela até parece ser “forte demais” no sentido de agressividade, mas não é.

Há produtos que naturalmente são mais aderentes a essa estratégia, como o ERP por exemplo. Produto cheio funcionalidades integradas e customizações, normalmente complicado para implantar, treinar e usar. Muito investimento feito para o cliente simplesmente “trocar”, não é mesmo?

Outros produtos

Outros produtos com um escopo menor, tais como: BI, CRM, WMS e Manutenção de frotas, encontram mais dificuldade de se manter usando essa estratégia, precisam adaptá-la. A boa notícia é que não é tão complicado assim, basta fazer com que o cliente realmente “use o produto”. Agora o cliente precisa usar o produto “de fato” e não “de direito”.

Infelizmente não é assim que acontece na maioria das vezes. É comum encontrarmos empresas usuárias utilizando de 30% a 40% do produto e isso faz com que o cliente encontre certa facilidade de migrar de solução numa eventualidade.

Qual o percentual mínimo de utilização do produto

O cliente precisa utilizar pelo menos 70% de nosso produto. Claro, que existem situações que jamais esse percentual vai ser alcançado porque o modelo de negócios do cliente não demanda mais do que os 30% ou 40% das funcionalidades existentes, agora isso não pode ser regra, se for, sinto mais temos algum problema na relação produto-mercado que precisa ser resolvida.

Nosso produto precisa ser literalmente espalhado por todos os cantos possíveis de nossos clientes, como a alusão que fizemos à massa corrida.

Atendimento ao cliente X Percentual de utilização do produto

Não há atendimento pós-venda bem feito que segure uma relação por muito tempo. O produto precisa estar sendo muito bem utilizado pelos clientes para que a fidelização seja “natural” e não “forçada”.

Não queremos dizer que um bom atendimento não é importante para a fidelização, longe disso. Infelizmente o bom atendimento tem um limite claro na relação empresarial e esse limite é traçado pelo nível de utilização do produto na empresa: funcionalidades e benefícios que precisam ser percebidos diariamente.

Portanto quer fidelizar seu cliente? Faça com que ele seja utilizado minimamente pelos seus clientes e esse “mínimo” gira em torno de 70% de suas funcionalidades.